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原创 深度解析APP首页流量模型玩转流量转化

发布时间:2020-02-18 15:31:55 浏览 225 来源:博学谷 作者:吾非鱼

    全站APP首页是所有频道和页面的龙头,APP首页运营是运营的重中之重。结合大型电商平台、运营和数据团队的实战项目,对首页运营的框架和经验做一个分析及运营主要思路,同时也适用于频道首页和店铺首页。

     深度解析首页流量模型

     

    主要针对电商app。不同业务类型的app首页设计有一定差异可跨界类推。

     

    APP首页流量模型

     

    做好首页运营,应该了解首页流量模型,也就是流量从哪里来,到哪里去,在首页如何分布。谈谈首页流量的来源和特征:

     

    一、流量来源

     

    首页流量通常有如下来源:

     

    1、直接访问:用户在手机上打开app进入首页。

     

    2、推广/分享-Deeplink跳转:在SEO/SEM的网页和社交分享页上埋入deeplink代码,指定URL,用户用浏览器或微信打开该网页,通过深度链接技术唤起app(如果已安装),直达对应的页面。

     

    浏览器中通过Deeplink唤起app

     

    对于微信唤起,app需要在腾讯白名单内,非白名单公司只允许在微信内打开web页面,不能唤起app。此时可以引导用户通过支持深度链接的浏览器打开,随后在浏览器上跳转app。微信唤起应用

     

    3、第三方app唤起:通过合作的应用交叉引流,在其它应用唤起app,直达指定页面,例如抖音跳转淘宝。技术上这样是可行的,但在大多数情况下,应当建立流量管理规则,不应当轻易允许流量跳离app,在“米袋子上抠个洞”。

     

    4、系统快捷功能入口:如iPhone等大部分手机支持的负一屏。从手机第一屏向右划,进入的第一屏左侧页面即为负一屏,在这里可以放置组件,指向应用内功能。

     

    此外还有在iPhone最新版本中已取消的3Dtouch,这是个iPhone6S开始支持,但用户习惯最终没养成的功能。

     

    通过大力按压app图标,展示出一组特定入口,点击后直达app特定页面。负一屏与3DTouch,并非所有app流量都必经首页。直接访问(直接打开app)通常占到app首页流量的大部分。

     

    二、流量去向

     

    用户进入首页后,一般有如下去向,首屏流量分布示例

     

    1、搜索流量:目标明确的用户直接进入搜索框搜索所需商品,我通常把这部分流量称为精准流量。也有输入宽泛词如“零食”,匹配多个子类目,或者去底部通栏的“分类”入口,这种可认为是半精准。

     

    2、闲逛流量:精准流量分流后,其余流量沿首页下行,成为闲逛流量。有的用户有明确的偏好栏目,如秒杀,会通过首页划动快速找到入口。

     

    位置比较深的栏目,动线设计上,一种思路是设置顶端悬浮的电梯导航,点击后直接向下滚动到对应区域;另一种思路则是强制动线,用户只能逐屏划到该栏目,半路其它栏目也可能吸引用户产生额外的点击和销售,但存在流失风险。

     

    这两种思路各有侧重,条件允许大家可以做AB测试进行选择。更多用户沿首页往下逛,此时,栏目入口抓流量的能力非常重要,策略在首页运营技巧部分探讨。

     

    3、功能区流量:很多电商把分类、内容、购物车和个人中心等功能入口放在底部通栏。“分类”提供树形类目导航帮用户有层次地找货,而“内容”(如京东的发现,淘宝的微淘)则是种草和提供黏性的重要方式。

     

    这两个入口更类似导购,与购物车和个人中心有质的不同。

     

    由于占据黄金位置,内容入口常有不错的流量,但非内容电商转化一般不佳,可考虑在大促等特定阶段做些替换。此外站内信/消息入口也属于功能区流量。

     

    三、首页流量分布情况

     

    首页流量在首屏无疑是100%,随后会有部分没有二跳的流量(啥也没点)直接离开,剩余流量在搜索框分流掉一部分,剩下的呈倒金字塔分布,自顶向下逐屏递减,类似下面这样。

     

    首页流量分布情况

    流量逐屏递减

     

    中国人喜欢逛,电商的导购和运营能力也比较强,闲逛流量往往占到整体的60%强,而美国人喜欢搜,根据亚马逊数据,美国约80%以上的流量会去搜索。这个特性决定了中西方电商app会有较为不同的首页设计思路,在美国甚至大多数电商都没有运营岗。

     

    流量走到首页底部,类似于逛到了商场尽头。此时的流量我们称之为流量残值;有些app会提示“我是有底线的”然后禁止继续下划,这有点浪费流量。

     

    既然用户意犹未尽,就出个瀑布流好了,做个性化推荐,让用户可以继续逛下去,就像刷抖音那样。

     

    近年来大家越来越喜欢这种省心的闲逛方式,这是导购理念从“人去找货”逐渐向“货去找人”变革的体现,也是京东、淘宝大幅增强“猜你喜欢”的重要原因。

     

    主流电商的“猜你喜欢”大约有5%~20%的流量。从首屏到底部,中间流量分布可做曝光埋点统计各栏目被展示的次数。

     

    根据经验,超过60%的流量仅到达首屏和二屏,随后有个断崖,三屏之后的流量视栏目情况递减速度不同,曝光和点击未必成正比。

     

    首页栏目的点击比例,体现从首页进入的流量比例。进一步统计该栏目的销售在归属首页的销售中的比例,两者相除体现该栏目单位流量的销售能力,在我管理首页资源会作为重要指标评估栏目的流量使用。

     

    流量到达三屏或更深后,可以放个“返回顶部”悬浮控件,让首屏黄金栏目有再次被光临的机会。

     

    用户打开APP,目标明确直接搜索关键词找到自己想要的商品;另外一类闲逛的用户可能打开APP随便看看。针对不同类型的用户首页运营侧重的点不一样。

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