原创 双十一购物狂欢节的运营逻辑和策略分析

发布时间:2019-11-11 16:54:47 浏览 2618 来源:博学谷 作者:照照

    又是一年一度的双十一购物狂欢节,截止目前阿里的半天成交额就已经超过了千亿元。不知道大家在“剁手”的时候有没有想过,为什么阿里要做如此复杂的双11?双十一的背后又有哪些营销策略?下面我们一起来分析双十一电商狂欢节的运营逻辑和策略,希望大家在“买买买”的同时,也能了解到那些你经历的购物套路,其实背后蕴藏着不少的运营逻辑。
      

    双十一运营逻辑策略

     

    首先要想了解双十一电商狂欢节的运营逻辑和策略,就绕不开这样一个问题,阿里接二连三推出类似的复杂活动而不是直接打 5 折,到底是为了什么?难道仅仅是想绕晕消费者,从而减少真正的福利和折扣吗?其实原因恰恰没那么简单。阿里在双十一搞这么复杂的玩法主要有2个关键原因:
      

    1、实现阿里系产品有效联动首先,双11 不能直接打折的一个重要原因,是现在双11 已经不是天猫自己的双11了,而是属于整个“阿里经济体”的双11 ,包括支付宝、优酷、饿了么、飞猪等阿里系产品。
      

    也就是说,双11 活动得对经济体中的每一款产品来说,都有利可图,它们才能够全心全意地共同去推双11。如果没有这样一款帮这些 App 切实提高活跃度等指标的活动,那么它们可能只会简单用 banner、开屏广告等,帮忙推广意思意思。这样一来,对整个阿里经济体来说是并不是好事。
      

    2、抢占用户,提升用户质量阿里以前那种双11 当天直接打 5 折的操作,其实是比较传统的电商活动逻辑,目的很直接,就是用折扣吸引大量的用户来消费,简单粗暴地提升 GMV。而对于阿里来说,这次双 11 的最大目标其实并不是刷 GMV 的新高。
      

    因为,这真的不是什么难事。首先,我国的 GDP 在增长、人均可支配的金额在增长,阿里作为中国经济的晴雨表之一,自然可以非常轻松地享受到国家的经济红利。而且,现在几乎我们能看到的所有品牌和商品都栓在阿里的体系上了,从服务上来说,商家的品类、数量和质量都在持续提升。那么,阿里想要通过今年的双 11 活动获得什么呢?除了提升 GMV,更重要的是对用户质量的提升,带动后续的业务增长。
      

    (1)通过任务提升用户留存从领喵币的活动中心可以看到,阿里给出的任务中包括这样几个类别,“签到”、“搜一搜xx产品”以及“浏览xx会场”和“逛逛xx店铺”。这些任务除了能够给品牌商户引流之外,也是让用户感受到产品价值,从而提升留存的关键操作。签到的话,大家应该很好理解,就是为了让用户每天都能来参加活动。而像“搜一搜”和“浏览会场”这样的任务,都是为了引导用户去关注、浏览商品,感受到产品价值,进而产生购买行为。
      

    例如,“信息流”的任务本身就要求用户必须浏览 15 秒,才能获得对应的喵币。这带来的好处显而易见,用户在浏览过程中可能就会种草单品。实不相瞒,我在浏览双11 主会场的时候,就被种草了 converse 的鞋......而“搜索”任务则是根据用户的数据进行精准的个性化推荐,让用户觉得这个App真“懂”自己。例如,由于我之前有浏览和收藏过“拼接外套”,它给我的“搜索”任务就是“搜一搜拼接外套”。
     

    (2)用 88VIP 来提高留存这次阿里双 11 中,还有一个针对 88VIP 的福利。只要你是 88VIP,就可以享受折上 95 折扣的购物优惠,也就是双 11 折扣和 88 VIP 的专属折扣可以叠加使用。
      

    对于不是 88VIP 的用户, “贴心”的阿里为普通用户推出了一个“淘气值冲刺,快速升级 88VIP”的活动。淘气值 800 以上的用户只需邀请好友助力,集齐 5188 的淘气值,就可以冲刺到 1000 淘气值,88元购买 88VIP。这是打算用 88VIP 来提升用户的留存,提升用户的忠诚度。因为,投入了金钱获得的 VIP 特权,可以非常好地引起用户的重视,实现有效的长期锁客。
      

    (3)提高 ARPU 值的固定套路ARPU 值指的是每用户收入。对于一场促销活动来说,就是每一笔用户订单的收入,相当于总收入/订单数。因此,想要提升 ARPU,一般来说要从购买频率和客单价上入手。而阿里在提升 ARPU 值上,已经形成了固定的套路。
      

    首先,为了提升用户的客单价,阿里双11 的购物津贴只有“满400-50”这一项,直接把客单价拉到了 400 元的门槛。对于大多数用户来说,为了不浪费这 50 元的购物津贴,就会努力去凑到 400 元。而在“全民开喵铺”的活动中,每一次升级都能够获得红包和购物津贴。这种方式也是为了刺激用户消费,提升客单价。
      

    因为理论上来说,用户都存在“损失厌恶”的心理,在拥有这么多购物津贴的情况下,可能就会觉得不用白不用,从而为了优惠凑单购买更多东西。其次,为了提升用户的复购率,在双 11 当天还会有下单立返红包的活动。这也是天猫这几年来的常规玩法。
      

    总的来说,今年天猫的双11 玩法确实比以前还要复杂,但复杂的背后,其实是有逻辑的:一方面只有通过这样复杂的活动,才能让全部阿里系产品都能通过双11获利,从而都愿意积极推双11 ,最后让“阿里经济体”更进一步。另一方面流量红利消失后,阿里需要用复杂的玩法来提升用户的价值。比如通过任务、借助 88VIP 提高留存,诱导用户凑单来提高 ARPU 等。

     

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