原创 支付宝集五福活动的运营策略分析

到2020年，这已经是支付宝举办集五福活动的第5年。外行看热闹，内行看门道。在全民都在热火朝天收集五福的时候，大家有没有想过为什么集五福的活动在举办五次后，还依然这么火爆呢？这背后又暗含着哪些运营策略？本文将从集五福活动的玩法、调整改变以及运营目的，为大家深度解析支付宝集五福活动的成功原因。毕竟，一个如此成功的活动运营是值得每个运营人都学习和思考的。
　　

1、集五福活动的玩法：
　　

（1）经典扫福
　　

AR扫福是大家喜闻乐见的经典玩法，打开支付宝，使用AR扫一扫任意“福”字，就有机会领取一张福卡。相信大家都知道这个玩法，因此这个扫福玩法自然也被保存了下来。
　　

（2）派小鸡拜年
　　

这个集福玩法需要在蚂蚁庄园收集福卡，不过活动要到1月19日才开始。关于此项集福活动的内容也有了新变化，不同于去年的“喂小鸡”，今年可以派自己的小鸡出去好友拜年来得福卡。
　　

（3）运动集福
　　

运动集福这个功能要到1月17日才能上线。具体操作方式就是在支付宝运动中走路线，只要大家走满100步即可领福卡。
　　

（4）给好友浇水
　　

集福卡的另一个途径，就是在蚂蚁森林“给好友浇水得福卡”。用户可以自己选择浇水克数，并提醒对方来，7天不收还能退回。
　　

（5）在“我的家”领福卡
　　

具体操作就是在支付宝“我的家”中，邀请亲友组建“我的家”，然后就可以每天签到领福卡。除此之外，“我的家”活动还有一个大彩蛋，就是用户如果在集福中抽到全家福，就有机会获得18888元红包。另外，如果“我的家”中成员多于或等于2人，还可以升级获得48888元红包，可以帮“我的家”中所有成员还花呗。
　　

（6）航天特别福
　　

除了上述的常规五福外，支付宝还和中国航天科工联合发布了一个特殊的“航天福”。
　　

2、集五福活动的调整改变
　　

（1）集五福活动的金额
　　

2016年，有79万多人集齐了五张福卡，平分2.15亿现金，人均271.66元；2017年，1.68亿用户集齐了五福，拼手气分2亿，最高分到666元，最低只有几毛钱；2018年，2.51亿用户集齐五福，依旧是拼手气，但是金额提高到了5亿，用户最高分到666元，最少能分到 1.08元；2019年，近3.3亿人集齐了五福，仍然是拼手气瓜分5亿，中奖金额多为1.68和2.08元，还有2019个用户获得了全年帮还花呗的大奖。而今年的奖金池依旧是5亿元，还增加了最高48888元的全家福花呗。
　　

（2）集五福活动的玩法
　　

2016年五福有3种获得方式，一是春晚“咻一咻”有概率获得福卡或红包；二是添加10位支付宝好友，可随机获得3张福卡；三是好友之间互赠、交换获得；2017 年，AR 技术加入集福，敬业福不再稀缺。可以通过扫“福”字、蚂蚁森林浇水获得福卡；此外，还增加了“万能福”和“顺手牵羊”卡（后被取消），“万能福”可以替代任意的福；相比前一年，玩法变成了线上 + 线下，“福字图片”在活动期间搜索飙升近 700 倍；2018 年，在扫“福”字和蚂蚁森林浇水获得的基础上，增加了扫“五福到”手势，和蚂蚁庄园收取金蛋等方式；2019 年的集五福玩法有给福气林浇水、给小鸡喂糖葫芦，还增加了答题和花花卡活动。到这个阶段，集五福已经不仅仅是用玩法和利益刺激用户了，而是让用户感知到了“新年祈福”的意味；2020 年，集五福活动已经不单单是国人新年祈福的活动，似乎还多了一层“强国”的民族自豪感。
　　

3、集五福活动运营策略的目的
　　

（1）增长下沉市场和海外用户
　　

五福今年增加了“全家福”和“福满全球”这两个新玩法。其实从玩法名称来看，基本上也能看出支付宝的用意。众所周知，在互联网寒冬中，包括支付宝在内的很多 App 早就开始做起了下沉市场的增长和海外增长。先来说说全家福，从支付宝这一玩法的设计来看，理论上还是想要借花花卡让大家拉自己的家人来玩。花花卡还是花花卡，只不过今年你们不能白拿了，得完成拉新任务。毕竟对于这些 App 来说，这是打入下沉市场的大好机会。今年快手也和春晚合作，准备在除夕夜洒下“10 亿红包雨”。
　　

而支付宝今年的“全家福”玩法，也与“家庭分”牢牢锁住。家庭分是支付宝在去年端午节推出的新积分体系，用户和家人完成“到店消费”、“登录”、“限时任务”等行为，都能获得积分。积分达到一定数量后，用户可以兑换产品，产品多是居家用品、食物，或者家人需要的健康体检。
　　

（2）召回流失用户
　　

除了利用集五福活动，完成对下沉用户和海外用户的拉新之外，我发现这次集五福活动还“偷偷”增加了一些小玩法，利用社交来实现流失用户的召回。比如“浇水得福卡”，虽然2017年就有给好友浇水得福卡了，但当时的做法其实非常“佛系”，只是单向浇水，好友并不一定有反馈。今年就不一样了，浇水并不是直接给对方能量，还需要提醒对方来收，7天不收会退回。
　　

值得注意的是，在五福开启前的2周左右，蚂蚁森林的浇水功能有了改变，同时蚂蚁庄园也增加了“种麦子”的玩法。“种麦子”和新“浇水”的玩法逻辑一样，送10g饲料，可以帮好友种一块麦田，但是也需要提醒对方来收，不然7 天后会消失。不过话说回来，不论是浇水、还是种麦子，提醒好友都不是强制的，可以看出来支付宝更多是在引导大家跟好友交流，达成召回的目的。
　　

支付宝集五福活动的运营策略就分析到这里了，关于这场活动的最终目的，不外乎就是实现支付宝用户的增长。希望大家在积极参与这场盛大的营销活动的同时，也能从中收获一些运营活动的思考。