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原创 支付宝集五福活动的运营策略分析

发布时间:2020-01-13 17:37:06 浏览 14982 来源:博学谷 作者:照照

    到2020年,这已经是支付宝举办集五福活动的第5年。外行看热闹,内行看门道。在全民都在热火朝天收集五福的时候,大家有没有想过为什么集五福的活动在举办五次后,还依然这么火爆呢?这背后又暗含着哪些运营策略?本文将从集五福活动的玩法、调整改变以及运营目的,为大家深度解析支付宝集五福活动的成功原因。毕竟,一个如此成功的活动运营是值得每个运营人都学习和思考的。
      

    支付宝集五福活动

     

    1、集五福活动的玩法:
      

    (1)经典扫福
      

    AR扫福是大家喜闻乐见的经典玩法,打开支付宝,使用AR扫一扫任意“福”字,就有机会领取一张福卡。相信大家都知道这个玩法,因此这个扫福玩法自然也被保存了下来。
      

    (2)派小鸡拜年
      

    这个集福玩法需要在蚂蚁庄园收集福卡,不过活动要到1月19日才开始。关于此项集福活动的内容也有了新变化,不同于去年的“喂小鸡”,今年可以派自己的小鸡出去好友拜年来得福卡。
      

    3)运动集福
      

    运动集福这个功能要到1月17日才能上线。具体操作方式就是在支付宝运动中走路线,只要大家走满100步即可领福卡。
      

    (4)给好友浇水
      

    集福卡的另一个途径,就是在蚂蚁森林“给好友浇水得福卡”。用户可以自己选择浇水克数,并提醒对方来,7天不收还能退回。
      

    (5)在“我的家”领福卡
      

    具体操作就是在支付宝“我的家”中,邀请亲友组建“我的家”,然后就可以每天签到领福卡。除此之外,“我的家”活动还有一个大彩蛋,就是用户如果在集福中抽到全家福,就有机会获得18888元红包。另外,如果“我的家”中成员多于或等于2人,还可以升级获得48888元红包,可以帮“我的家”中所有成员还花呗。
      

    (6)航天特别福
      

    除了上述的常规五福外,支付宝还和中国航天科工联合发布了一个特殊的“航天福”。
      

    2、集五福活动的调整改变
      

    (1)集五福活动的金额
      

    2016年,有79万多人集齐了五张福卡,平分2.15亿现金,人均271.66元;2017年,1.68亿用户集齐了五福,拼手气分2亿,最高分到666元,最低只有几毛钱;2018年,2.51亿用户集齐五福,依旧是拼手气,但是金额提高到了5亿,用户最高分到666元,最少能分到 1.08元;2019年,近3.3亿人集齐了五福,仍然是拼手气瓜分5亿,中奖金额多为1.68和2.08元,还有2019个用户获得了全年帮还花呗的大奖。而今年的奖金池依旧是5亿元,还增加了最高48888元的全家福花呗。
      

    (2)集五福活动的玩法
      

    2016年五福有3种获得方式,一是春晚“咻一咻”有概率获得福卡或红包;二是添加10位支付宝好友,可随机获得3张福卡;三是好友之间互赠、交换获得;2017 年,AR 技术加入集福,敬业福不再稀缺。可以通过扫“福”字、蚂蚁森林浇水获得福卡;此外,还增加了“万能福”和“顺手牵羊”卡(后被取消),“万能福”可以替代任意的福;相比前一年,玩法变成了线上 + 线下,“福字图片”在活动期间搜索飙升近 700 倍;2018 年,在扫“福”字和蚂蚁森林浇水获得的基础上,增加了扫“五福到”手势,和蚂蚁庄园收取金蛋等方式;2019 年的集五福玩法有给福气林浇水、给小鸡喂糖葫芦,还增加了答题和花花卡活动。到这个阶段,集五福已经不仅仅是用玩法和利益刺激用户了,而是让用户感知到了“新年祈福”的意味;2020 年,集五福活动已经不单单是国人新年祈福的活动,似乎还多了一层“强国”的民族自豪感。
      

    3、集五福活动运营策略的目的
      

    (1)增长下沉市场和海外用户
      

    五福今年增加了“全家福”和“福满全球”这两个新玩法。其实从玩法名称来看,基本上也能看出支付宝的用意。众所周知,在互联网寒冬中,包括支付宝在内的很多 App 早就开始做起了下沉市场的增长和海外增长。先来说说全家福,从支付宝这一玩法的设计来看,理论上还是想要借花花卡让大家拉自己的家人来玩。花花卡还是花花卡,只不过今年你们不能白拿了,得完成拉新任务。毕竟对于这些 App 来说,这是打入下沉市场的大好机会。今年快手也和春晚合作,准备在除夕夜洒下“10 亿红包雨”。
      

    而支付宝今年的“全家福”玩法,也与“家庭分”牢牢锁住。家庭分是支付宝在去年端午节推出的新积分体系,用户和家人完成“到店消费”、“登录”、“限时任务”等行为,都能获得积分。积分达到一定数量后,用户可以兑换产品,产品多是居家用品、食物,或者家人需要的健康体检。
      

    (2)召回流失用户
      

    除了利用集五福活动,完成对下沉用户和海外用户的拉新之外,我发现这次集五福活动还“偷偷”增加了一些小玩法,利用社交来实现流失用户的召回。比如“浇水得福卡”,虽然2017年就有给好友浇水得福卡了,但当时的做法其实非常“佛系”,只是单向浇水,好友并不一定有反馈。今年就不一样了,浇水并不是直接给对方能量,还需要提醒对方来收,7天不收会退回。
      

    值得注意的是,在五福开启前的2周左右,蚂蚁森林的浇水功能有了改变,同时蚂蚁庄园也增加了“种麦子”的玩法。“种麦子”和新“浇水”的玩法逻辑一样,送10g饲料,可以帮好友种一块麦田,但是也需要提醒对方来收,不然7 天后会消失。不过话说回来,不论是浇水、还是种麦子,提醒好友都不是强制的,可以看出来支付宝更多是在引导大家跟好友交流,达成召回的目的。
      

    支付宝集五福活动的运营策略就分析到这里了,关于这场活动的最终目的,不外乎就是实现支付宝用户的增长。希望大家在积极参与这场盛大的营销活动的同时,也能从中收获一些运营活动的思考。

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